“伪日系”元气森林凸显营销迷雾

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  “十年破站无人问,一朝成名天下知”,用来形容B站近年来的逆袭是最合适不过的了。

  而作为B站一年一度的重量级活动,跨年晚会更是备受品牌追捧。基于对B站以及跨年晚会营销价值的把握,元气森林一马当先拿下B站跨年晚会的冠名权,并借助这波合作优势,为元气森林在年轻圈层的出圈高效赋能。

  “元气森林”,一个创立于2016年且注册资本仅100万的茶饮新贵,仅2020年上半年其销量就已超过八亿,在饮料界的厮杀中一骑绝尘。作为饮料界的黑马,元气森林最新估值已经达到140亿,超过香飘飘(603711,股吧)、承德露露(000848,股吧)、维维股份(600300,股吧)等一众上市企业的市值,仅靠一款单品能否支撑起如此高的估值,成为外界所关注的。据了解,在元气森林目前的产品销售结构中,苏打气泡水与燃茶分别占据了其整体销量的6成和3成,其他产品几无响应。

  在业内看来,元气森林的成功更多的是依靠营销,企业本身并没有护城河。据业内人士表示,这类网红产品的问题就是利用资本杠杆快速撬动规模、实现规模的扩张后,尽早证券化变现,一旦资金链紧张或断裂,就可能变成流星。

  2021年1月27日,元气森林完成对观云白酒的新一轮融资,金额为数亿元,元气森林占股15%,元气森林注入的这笔融资将更多用于建设“未来感的酒厂”,从水饮品到酒品,元气森林的扩张迈出的步伐有点大。业界分析是元气森林做大规模,实现上市的方法。

  从元气森林的发展经历来看,非常符合互联网公司的发展趋势。前期通过供应链来优化资金压力,并且通过大规模的新媒体推广手段推销量。销量扩大进一步提升品牌的影响力,随后开始进行融资,再通过融资的钱大规模的去铺设线下渠道。

  元气森林,你的护城河在哪里?

  在业界看来,元气森林并没有形成自己的护城河。中国食品行业分析师朱丹蓬认为,对于饮料企业来说,护城河是有几个维度的。首先是技术壁垒,配方壁垒。第二是品牌壁垒,比如雀巢。第三是规模壁垒,如达能、康师傅与红牛等。目前,元气森林并未形成护城河。在缺乏壁垒的情况下,靠跟风、靠炒作、靠网红效应是难以持久发展的。

  对于气泡水市场,元气森林的营销空间逐渐见顶,而且在气泡水市场的挑战和质疑,所以只有开辟新的市场才能复制气泡水的经验并保持快速成长。这不仅是企业自我发展的焦虑,更多的是市场竞争形成的被动压力。

  据了解,2021年至今元气森林已经申请注册了100多个商标,包括了方便食品、啤酒饮料、酒类、医药等品类。

  元气森林的走红,有一部分原因是乘上了便利店在一线扩张的渠道东风。

  便利店一直是饮料新品的试验田,用户定位精准,对价格不太敏感。而在分布密集的便利店里陈列产品,也有广而告之的作用,可以说便利店加线上渠道帮助元气森林实现了从0到1。

  但是便利店里更多是即时性需求,没人会在便利店里整箱买饮料,饮料想要占领更大的市场,就必须下沉。

  营销迷雾

  关于元气森林的诸多疑问,也被这些营销包裹在层层迷雾之中。

  瓶身的日文标签、日本国株式会社监制地,简约的和风配色,握在消费者手里的元气森林,是一股扑面而来的日系风。 在这出日系迷惑大赏中,元气森林从各种细节,将日系元素运用到了极致,燃茶、乳茶、气泡水等无一例外,包括燃茶在内的部分产品包装设计,还被质疑抄袭日本产品。上一个将模仿做到极致的还是名创优品。

  但据查实,元气森林隶属于元气森林(北京)食品科技集团有限公司,所有商品从注册地到生产过程,所有工序皆是在国内完成,与日本并无相关联系。

  至于元气森林旗下的酸奶品牌北海牧场,其瓶身的“北海道3.1”、“濃”、“日本广岛大学”等醒目标识,很容易让消费者误认为是日本产品,而忽视印制在瓶子背后的生产信息。笔者此前购买的北海牧场LP28零蔗糖酸奶,生产商显示为邯郸康诺食品有限公司,但该信息印在一张蓝色小纸条上。揭开纸条,杯身上印刷的生产商是无锡市马山牛奶有限公司。此前北海牧场在京东、天猫、盒马等渠道产品信息中,显示的都是这家生产商。

  汝之蜜糖,彼之砒霜。低糖无糖正成为饮料行业的热点。在元气森林的LOGO中,“无糖专门家”这五个大字赫然瞩目。在其配料表中,则出现了赤藓糖醇、三氯蔗糖等代糖物,还特意将赤藓糖醇的0热量加重显示。

  根据国标标准,如果某食品标签上声称“无糖”,则每100克或100毫升糖含量不能超过0.5克。相比之前有致癌风险的阿斯巴甜,赤藓糖醇确实比较优质。其甜味只有蔗糖的60%,分子颗粒小,几乎穿肠而过,不会产生热量。三氯蔗糖甜度是蔗糖的600倍,两者配比后,能无限趋近于蔗糖的味道。这样喝饮料似乎不会有肥胖负担,但是实际上并非如此。

  从2016年第一款上市饮品燃茶推出至今,元气森林推出的新概念产品速度一直在缩短。从燃茶开始,每日茶、气泡水、宠肌水、健美轻茶、乳茶、外星人功能饮料,以及满分气泡果汁,这些主打产品推出的时间间隔大致是16个月、10个月、7个月、6个月、4个月。唐彬森去年的经销商大会上称2021年是其“产品大年”,配合其产品大年,唐彬森提出了2021年要实现75亿元销售额的目标任务。

  但75亿元销售额的目标并不为业界所看好,一则拳头产品成为了红海,如何在红海市场再现去年的业绩。

  在众多竞争者的围攻中,缺少产品壁垒的新晋网红如果只有品牌壁垒,未来能走多远有待观察。(中访网出品)

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