从图文到直播,再次霸榜的三只松鼠做对了什么?

三只松鼠又回来了。在1月份首届抖音年货节期间,三只松鼠(300783,股吧)直播销售额位居食品类带货榜第一名,品牌类总榜第二名。

这个电商江湖上的“网生代品牌”,重新霸榜直播江湖。本质上,这可以视作是两个时代的过渡,从图文电商到直播电商:

三只松鼠继承了什么?又重新开创了什么?

这两个问题的答案是决定其将直播电商当作一种长期战略的底层逻辑。

继承:图文电商时代产品+内容的营销思维,全场景供应链优势,要知道今年年货节三只松鼠不仅线上霸榜,线下全渠道同样可圈可点,截至1月27日,松鼠全渠道年货节销售22亿,稳居全渠道年货节第一品牌。坚果礼盒年货节期间销量700多万箱。线下直营+联盟小店千余家门店参与年货节,线下业务在松鼠销售中占比稳步提高。

开创:直播电商作为战略级项目大放异彩,在内容打造方面,三只松鼠还是那个最能抓住消费者心智的品牌,从图文内容到视频内容,以内容进化驱动场景变革,创造了一个新的“品牌+内容+场景”的营销生态体系。

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为什么把直播定为战略级项目?

早在2017年,三只松鼠就开始了直播布局。2018年,开始与淘宝头部主播合作带货。到了2019年,从淘宝延展至抖音、快手两大平台。2020年,正式完成了直播业务全链路搭建,实现了首场千万级专场带货。同时“达人直播+品牌自直播”两条腿走路,尤其在自直播板块,开始推出“总裁来了”这样的大型自播内容策划。

从时间线上可以明显看出,三只松鼠并非那种赶着行业风口短暂玩票的企业。而是经过用心研究与亲身下场完成了品牌与直播电商关系的精确认知。也由此能看出,三只松鼠不是那种刻板印象中只会做营销的公司,本质上这是一家擅长学习与坚持进化的企业。

最终,三只松鼠的直播电商认知定位在:

直播是风口,因为有新的内容,而任何新内容都有期限。但直播电商是长期战略,因为内容+商业没有期限,商业行为是永恒的。

因此,直播电商的价值对于网生代品牌,甚至是所有品牌都绝不仅仅是一种渠道价值,更是“强视觉”+“强心智”时代的品牌与客户之间的高速通路,不仅是带货,也能重塑品牌。

三只松鼠在上一个时代的发展如果是得益于其构建了一个“产品+口碑”平面战略,则这个时代是更立体的直播电商“产品+口碑+场景”战略。

将直播作为战略级项目为三只松鼠在全面数字化时代打出了一场成功的突围战:

在抖音年货节期间,仅抖音自直播业务,在短短的20天内便达到了6500万的销售额。在食品板块位列第一,在品牌方全赛道位列第二,仅次于太平鸟(603877,股吧),力压小米等3C品牌、陈赫等明星。

所以,那个熟悉的三只松鼠,又回来了。

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三只松鼠怎么做直播?

三只松鼠善于将品牌内容与产品系列进行组合营销,这是来自上一个时代的资产沉淀。

那么,在充满新光辉的直播电商这一战略赛道内,三只松鼠具体是怎么做的?

首先是三只松鼠的“借势底层平台”,正在由电商平台单轮发力,转移到电商+直播平台双轮发力,在立体场景方面,直播平台显然是一个全新的且更能发挥三只松鼠产品力的新场景。

电商平台更适合图文内容的传播,传播场景是相对静态的。而在视频时代,直播平台在内容表达方面具备更立体的视觉呈现与交互场景,这给三只松鼠提供了新的优势张力。做内容是三只松鼠的强项,而视频时代的“品效合一”,正是内容与效果的同步实现,无疑拉升了三只松鼠的内容加成效果。

其次是达人直播+自直播双轮驱动,其中又慢慢侧重于自直播为主,达人直播为辅。这是核心路线,从公域到私域。

尽管做内容很强,但三只松鼠没有一上来就贸然做自直播,而是先借力达人直播,完成了公域流量层面的成功破局,再进行品牌私域自直播的渗透。自直播对于品牌的优势是明显的,同时也要求企业有足够的自播能力,一方面需要不断学习的基因,另一方面也要求企业有进化的雄心。

一位加入三只松鼠直播团队的主播回忆了一些细节,也印证了三只松鼠在自直播上的进化:“从一开始的一成不变的弹幕回答机器,到我发明出来的互动小游戏(听歌识曲,你画我瞎等等)来增加互动吸粉。”“为了更好的了解消费者的喜好,专门组建了直播福利社群并运营管理,了解一些南北方的喜好差异,每天醒来第一件事会去关注各地的天气,微博时事热搜。”

2020年度,三只松鼠仅淘宝、京东、抖音三大平台自播业务全年销售额超1.5亿元,其中抖音渠道自播109场,时长582小时,销售额完成879w,时均销售额直逼京东平台,且增势迅猛。起初是娱乐直播吸引粉丝,之后测试虚拟直播,松鼠直播场景和交互方式随着科技创新不断升级。10月起,日常开播,每日开播3-6h,在直播货品、场景、话术等方面不断优化。12月中旬,紧跟平台年货节节奏,抖音自播在扎实的基础下完成日销3w、20w至100w飞跃。直至新年20天年货节自播销售额6500万。

换而言之,这次抖音年货节的出圈,不是一次偶然事件,而是充分的品牌实验的结果,在理论到实战的全链路每个细节都抠住了,也就此决定了稳扎稳打的长期战略。

最后在私域品牌阵地上,通过颜值、价格、场景这三支穿云箭,打造专属于三只松鼠的品牌自播间。

抖音年货节期间,三只松鼠的直播间打出了识别度。颜值方面,主播与产品包装都养眼,“人”与“货”都美丽;价格上,最高238元礼包,最低0.01元饼干,热销产品价格分布形成了健康的价格矩阵,既有走量引流的,也有适合年货场景的主打品;在直播间的整体氛围上,整体画面颜色较亮,灯光和镜头设备比较好,画质高清,可以跟一些服饰鞋包类主播相媲美,甚至还有背景音乐,播着“新春快乐”的歌曲,营造出轻松愉快的氛围。

人、货、场,对直播电商三要素吃透基础上做了进一步的年节氛围延展,体现了三只松鼠对于内容场景的成熟理解。

三只松鼠从图文时代到直播时代的过渡看似没有波折,是因为外界只能管窥一二,背后依旧是复杂的过程。另外,直播电商很吃底蕴,无论公域还是私域,都是在直播大规则之下的精准校正,可以说品牌理解了直播,但实际上:

是因为品牌了解自己与消费者。

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新长期主义:永远不做下一个谁

“网红”这个概念是有偏见的,它意味着是短暂的,一阵风吹过就谢了。这是很多网生代品牌必然会遭遇的认知困境。

三只松鼠也曾被认为电商的比例过高,发飘。但其实判断一家企业是不是“发飘”本质上不应该是电商比例,而是:

有没有形成品牌的长期主义。

三只松鼠从诞生至今,做了两件战略层面的选择,第一是坚持电商路线,第二是坚持产品+内容。

直播电商是三只松鼠在下一阶段要坚持的新内容,也是新的长期主义。所谓新的长期主义,就是永远不做下一个谁,只做第一个我:路线是长期的,品牌价值是长期的,产品的创新是长期的,而内容的进化也是长期的。这样,三只松鼠才永远都有新意,永远都是那个有惊喜的我。

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